La crème glacée qui mène droit en enfer

«We believe in salivation». Le slogan d'une campagne pour une glace est le dernier avatar d'un type de marketing qui, au Royaume-Uni, surfe sur les flammes de la damnation.

Deux prêtres s’apprêtant à échanger un langoureux baiser sur fond d’autel ou une religieuse enceinte, s’abandonnant au péché de gourmandise sous le slogan «Immaculately conceived». La nouvelle campagne britannique d’une marque d’ice creams n’y va pas avec le dos de la cuillère. Les pubs, pourtant réservées aux pages des magazines branchés, ont provoqué une pluie de plaintes. Dans le «Daily Mail», un évêque s’est indigné d’«une attaque de plus contre les opinions religieuses et les croyants», qualifiant la campagne de «menace pour notre culture».

Le bureau britannique de vérification de la publicité, l’ASA, a engagé une procédure contre la société Federici, qui produit la sulfureuse crème glacée. Celle-ci n’en est pas à son coup d’essai. L’an dernier, la précédente campagne de la firme, où un prêtre et une nonne partageait un baiser aussi glacé que crémeux, avait été censurée par l’ASA. Son concepteur affirme s’être inspiré de l’affaire des frasques nocturnes des prêtres, récemment filmés par un magazine italien. Il dénonce l’activisme d’une «minorité de bigots» et promet de contre-attaquer devant les tribunaux en cas d’interdiction.