Militantisme sponsorisé

Le géant américain du prêt-à-porter branché American Apparel se paie un sacré coup de pub avec sa campagne «Principle 6» contre la discrimination des gays et lesbiennes en Russie.

Il n’y a pas que les sponsors olympiques qui sont capables de faire de l’argent (ou au moins du buzz) avec le grand rendez-vous de Sotchi. Toujours en embuscade, la chaîne américaine de prêt-à-porter American Apparel rencontre un succès croissant avec une ligne de t-shirts et d’accessoires déclinant le Principe 6 de la Charte olympique. Les designers californiens ont conçu toute une ligne de produits où un «6» blanc se détache sur un fond rouge orangé. Leur secret espoir: voir apparaître le motif dans le public des compétitions, voir sur le dos des athlètes de Sotchi.

Mannequins prestigieux
La marque s’est aussi assuré le concours de mannequins prestigieux, du tennisman James Blake, au footballeur américain Chris Kluwe, en passant par Martina Navratilova et Greg Louganis. Une part des bénéfices ira à un fonds de lutte pour les droits LGBT en Russie, précise le site d’American Apparel, où la ligne «Principle 6» fait partie des best-sellers du moment, relève le site Mashable.

Il y a quelques semaines, c’est Lush qui lançait sa campagne internationale «#SignofLove». Champion de la savonnette éthique, la chaîne de magasins invite ses clients à se peindre un triangle rose sur le corps en soutien à l’égalité de toutes les amours, et à poster une image sur les réseaux sociaux. Points communs des deux campagnes: des marques très axées sur un business revendiqué comme «éthique», un marketing discret (les logos n’apparaissent pas) et deux campagnes qui s’appuient sur AllOut, le réseau de mobilisation virtuelle qui prend une place de plus en plus importantes dans les combats mondiaux pour les minorités sexuelles.