Lausanne

Bordello Chulo

dim 19 mai, 23:00
Genève

36 gr.

ven 26 avril, 23:00
Genève
#Installation

La Maison de Dorothy

jeu 25 avril - sam 4 mai
Brigue

Regenbogenbombe!

sam 11 mai, 13:00

Drôle de paroisse

Drôle de paroisse

Dans la presse contemporaine, la quête de publicités est une préoccupation vitale. Au cours de son quart de siècle d'existence, 360° y a consacré beaucoup d'énergie, d'autant plus vu sa qualité de petit titre queer dans ce gros village qu'est la Suisse romande, raconte Arnaud Gallay, corédacteur en chef de 2005 à 2009.

Double income, no kids («double revenu, pas d’enfants»). Depuis le milieu des années 1990, l’idée courait qu’avec le boom des couples de même sexe, et plus généralement la normalisation de l’homosexualité, le marché gay et lesbien allait devenir l’eldorado des géants du capitalisme. Sans l’admettre vraiment, c’était un peu l’horizon que l’équipe de 360° s’était fixé à ses débuts: un ruissellement de richesses sous forme de publicités grand format dans les pages de ce tout premier magazine LGBT romand. Mais sept ans après la création de 360°, cette théorie avait déjà du plomb dans l’aile quand je me suis retrouvé parachuté corédacteur en chef, en 2005. Le magazine était alors endetté jusqu’au cou et au bord du dépôt de bilan.

À première vue, pourtant, ces années 2005-2006 étaient porteuses: la Suisse faisait sa petite révolution en entrant dans l’ère du partenariat enregistré. Veuve-Cliquot, UBS et Colgate auraient pu célébrer dans nos pages les premier pacs de 2007, non? Non, hélas. À l’époque, les pages de 360° ont bien eu l’honneur de quelques grandes marques – une berline décapotable «déesse de l’aurore», une croisière sous le pavillon d’un gros tour opérateur («des moments totalement dépourvus d’ennui!»), quelques marques de clopes, une vodka polonaise – mais ces insertions restaient bien trop épisodiques pour renflouer les caisses. Il fallait se rendre à l’évidence: le consommateur gay et la consommatrice lesbienne n’étaient manifestement pas si courtisé·e·x·s par la World Company.

Ultimes téléphones roses
Il nous restait les soirées, les saunas, les sex-clubs et leurs visuels virils et vaporeux. Ah, le mythique slogan du Garage, à Lausanne, «Rodage. Vidange. Graissage»! Dans quelques coins de page, on retrouvait aussi les ultimes annonces de téléphone rose, «Pour du réel tout de suite» à 15 centimes la minute, «Envoie SEX au 632, rendez-vous garanti»… Ou de drôles d’officines parfois, «Beautytek», «Art of sexual ecstasy», institut à la «lumière pulsée intense», épilation du «sillon fessier». Très utile quand on a les créanciers au cul.

Cette omniprésence mâle dans les publicités voisinait avec des sujets d’articles résolument éclectiques. On y abordait les questions trans*, les sexualités féminines, l’érotisme dans le handicap, l’esthétisme butch/fem ou encore le retour en grâce du phénomène drag. Car la mission de 360° restait celle d’un média défricheur, fier de son identité plurielle – LGBTIQ+ ou queer, avant que ces termes flottent dans l’air du temps. Tout cela n’était pas facile à défendre d’un point de vue commercial. «Trop de filles!» nous avait lancé un patron de boîte. «Trop intello!», entendait-on ailleurs. Trop inclassable pour certains annonceurs et trop gay pour beaucoup d’autres.

En attendant, le 360° de cette première décennie du siècle a tâché de cultiver sa place dans le paysage romand. On a ainsi mis sur pied un agenda clubbing, un guide des établissements «friendly» de Suisse romande et d’un peu plus loin, des photos de soirées et même un banc d’essai des plages nudistes de la région (qui nous vaudra un record de clics sur 360.ch et quelques courriers de protestation des municipalités concernées). On allait visiter les nouveaux lieux «homos» à Yverdon, Morat ou Thonon-les-Bains, tester des concepts éphémères, soutenir les associations qui se montaient çà et là. Et la pub aussi s’est faite locale, entre les plans Gaymap et toutes ces annonces où se côtoyaient expertise comptable, massage, hypnose, confiserie, informatique… «C’est devenu la feuille paroissiale», m’avait glissé un ancien collaborateur, un peu perfidement, en feuilletant un numéro. Je ne l’avais pas mal pris. À une époque où l’on entendait encore «le ghetto» ou «le milieu» pour désigner ce microcosme gai et lesbien romand, le terme de «paroisse» m’avait paru finalement assez sympathique, ouvert, convivial. Avec l’idée que 360° était au milieu du village.