Genre à vendre

Vous êtes-vous sentis soudainement plus viril en achetant votre dernier rasoir? Plus féminine en choisissant des yaourts? Pas de panique, vous avez plongé dans le marketing genré.

Le marketing genré est un pur produit de l’économie de marché. Le but est de faire consommer plus en proposant des produits de plus en plus spécialisés. On crée la demande en proposant une offre réservée à une tranche de consommateur réduite appelée «niche commerciale». C’est-à-dire que là où un pain de savon suffisait à nettoyer enfants, parents, linges, vaisselle et tapis il y a 100 ans on cherche maintenant à nous vendre le plus de produits possible. Plus de produit donc plus de profit. Vous suivez?

Comment?
Après avoir séparé linge, vaisselle et humains, les industries se saisirent de l’enfant comme consommateur et paf: une niche. Il y eut ensuite la séparation des enfants filles et garçons, le fameux scandale du catalogue du jouet dont on nous parle chaque année: re-niche. Mais, si cette bi-partition de la population de moins de 1,50m fait des vagues, chez les adultes on ne rechigne pas trop à rentrer chacun dans sa case. Ainsi, la plupart des consommateurs utilisent un gel douche pour homme («Super fresh active menthol», emballage noir, gel bleu fluo) ou pour femme («Thé passion loukoum», emballage pêche, gel rose nacré).

Et alors?
Que l’on soit pour ou contre l’expansion galopante de la consommation, le marketing genré n’en reste pas moins un vecteur d’inégalité et de division hommes-femmes. Pour proposer des produits «féminins» ou «masculins», les clichés les plus grossiers et réducteurs sont employés: doux et rose pour les unes, fort et noir pour les autres. Des archétypes pas forcément flatteurs et peu respectueux de la diversité. En plus, voilà le consommateur contraint à une affirmation perpétuelle de son genre, limité par dessus le marché à la binarité la plus primaire.

S’il n’est pas nouveau que les publicités ciblent les femmes ou les hommes (yaourt 0 % pour mettre sa robe d’été et steak pour devenir le maître du barbecue), désormais le genre s’affiche de plus en plus en toutes lettres sur le produit. Cette fois, pas moyen de se «tromper». Un étiquetage précis, stigmatisant les dissidents qui oseraient sauter la frontière du genre et laissant aussi penser que les publicitaires nous prennent pour des tartes… On espère quand même ne pas revoir les réclames pour la célèbre marque de robots ménagers qui titrait dans les années 50: «Pour elle un Moulinex. Pour lui de bons petits plats»

Hypertendance

Le marketing genré est à la mode. La crise attise la convoitise des niches, la tendance s’étend aux objets les plus inattendus. Pour une liste de Noël über-genrée, florilège d’absurdités commerciales et de clichés:
– Rasoirs jetables parfaitement identiques, mais rose pour Madame et bleu pour Monsieur, tendance layette.
– Coca light Sonya Rykiel et Coca Zero James Bond, un grand raté du marketing genré, puisqu’autant de femmes que d’hommes boivent du Coca Zero.
– Déo «football» et «tuning», VS Déo «happy» et «sexy».
– Bics pour elle pastels, Bics classiques plastiques pour lui.
– Brosses à dents genrées, car: «Ce n’est pas un scoop, les hommes et les femmes sont vraiment différents».