Logomania, le retour!

Le logo imprimé noir sur T-shirt blanc ressuscite. Les divas de la mode qui l'avaient enterré trop tôt n'ont plus que leurs yeux pour pleurer.

Rendre ses lettres de noblesse au logo. Tel est le vaste programme de campagne de l’été des créateurs. Proscrit pendant longtemps dans le paysage fashion, les iconiques logos YSL ou Chanel s’affichent à nouveau sans honte, de préférence en noir sur les T-shirts blancs des obsédé(e)s des marques en mal d’identité modeuse. Pourtant, il revient de loin, le logo. Après avoir été porté au pinacle pendant les années 80, son symbole et surtout ce qu’il représentait commercialement, filaient la nausée à la génération X au début des années 90. Les valeurs du mouvement grunge étaient ailleurs et le clinquant du rêve américain n’était plus en adéquation avec les désillusions nébuleuses des ados d’alors. Pour asséner le coup fatal qui allait ternir l’éclat du logo pour l’éternité, la journaliste canadienne Naomi Klein lui faisait son procès dans son brûlot altermondialiste «No Logo: la tyrannie des marques», retentissant succès paru en 2000. Aïe, le nouveau millénaire s’annonçait comme une sacrée gueule de bois pour le logo.

Au revers d’un col
Mis à part les italien(ne)s – culturellement très attaché(e)s aux attributs des marques – et quelques starlettes de téléréalité restées fidèles aux D&G ou Dior écrits en lettres d’or sur des T-shirts tendus par des poitrines artificielles ou moulés sur des pecs sculptés en salles, la mode préconisait le minimalisme. Jouer les panneaux publicitaires pour une marque en arborant son logo était alors le faux-pas à vous faire bannir définitivement du cercle de l’intelligentsia de la mode. Jamais ô grand jamais, un logo ne devait s’afficher de plein fouet. Tout au plus, il avait le droit de se camoufler au revers d’un col ou dans une doublure, comme le faisait Marc Jacobs lors de ses premières collections pour Louis Vuitton à la fin des années 90.

Chinez maintenant!
Less is more, autrement dit: moins, c’est mieux. Tout était dit dans le mantra fashion de la prêtresse de la mode des années 2000, Anna Wintour. De ce côté-ci de l’Atlantique, Carine Roitfeld, l’autre prêtresse aux commandes de Vogue Paris, plus trash que sa consoeur rédactrice en chef de Vogue US, traînait aux premiers rangs des défilés entourée du Tout-Paris de la nuit et des stars internationales. Beaucoup de décadence glamour, mais toujours aucun logo en vue. C’eût été un crime de lèse-majesté pour la Roitfeld. Aujourd’hui, elle n’est plus à la tête de Vogue et Anna Wintour n’est plus que l’ombre d’elle-même. Le vent a tourné. Et pendant que les divas se fanent, les logos reprennent du service. La princesse de la pop Rihanna – meilleure gourou fashion que chanteuse – ne s’y est pas trompée en se baladant avec son T-shirt frappé du logo Céline récemment. Comment ça, vous avez jeté tous vos T-shirts à deux C entrelacés? Chinez maintenant! Le logo imprimé noir sur T-shirt blanc ressuscite. Les divas de la mode qui l’avaient enterré trop tôt n’ont plus que leurs yeux pour pleurer. Les autres piochent dans la grande malle des souvenirs transformés en déguisements. Comme Rihanna.