Coca-Cola surfe sur le «oui»
Fait inhabituel en Suisse, une publicité pour une marque s'immisce dans une campagne de votations, en l'occurrence celle du 9 février sur l'extension de la norme pénale antiraciste.
Comme tous les matins, des centaines de milliers de pendulaires ont ramassé leur exemplaire de «20 minutes» dans la caissette de leur gare ou de leur arrêt de bus. Avant même de parcourir le premier article, ils sont tombés sur un drapeau arc-en-ciel en pleine page. Coca-Cola s’est offert une «fausse une» aux couleurs LGBT dans les trois éditions, romande, alémanique et italophone du journal gratuit. Le message, qui prend la forme de la bouteille de soda emblématique, s’apparente à un petit manifeste:
«Le Coca-Cola est au goût de beaucoup de gens en Suisse. Indépendamment de l’âge, du sexe, de la couleur de peau, de la religion ou de l’orientation sexuelle. La grande diversité qui règne dans ce petit pays exige notre compréhension et notre solidarité à tous. Nous voulons également y contribuer en rapprochant les gens. C’est pourquoi nous nous engageons pour une société variée et sans discrimination. Pour une Suisse du vivre #ensemble!»
«Orientation sexuelle», «diversité», «discrimination»… L’allusion est transparente. En l’absence de Pride, de journée mondiale contre l’homophobie ou d’autre occasion, c’est bien de la votation du 9 février sur l’extension de la norme pénale antiraciste à l’orientation sexuelle dont il est question dans cette pub… probablement aussi coûteuse que les campagnes politiques du «oui» et du «non» réunies. Reste qu’en Suisse, il est très inhabituel qu’une marque inscrive sa communication commerciale dans une campagne de votation, même de manière subliminale. La page 2 du journal, elle aussi réquisitionnée par la multinationale, décline un message plus patriotique, à même de désamorcer les critiques de l’«impérialisme Coca-Cola», rappelant l’implantation locale de la marque depuis 1936: «Notre cœur est rouge et blanc comme la Suisse.»
Tollé en Hongrie
Coca-Cola n’est pas étrangère aux messages LGBT-friendly. L’été dernier la multinationale américaine des soft drinks avait rendu furieux les conservateurs hongrois au pouvoir avec une pub montrant des couples de même sexe sous le slogan «Love Is Love: Sans sucre et sans préjugés». Elle s’était affichée dans les rues de Budapest à l’occasion du mégafestival de Szigét. Le retour de bâton avait été brutal: appel au boycott et plainte du bureau de protection des consommateurs. Coke avait fini par écoper d’une amende (plutôt symbolique), sous prétexte que la campagne portait atteinte au «développement moral des mineurs».
