Les leçons de virilité de Mr T passent mal

Tu fais un sport de tapette? «Mr T va te donner une leçon!» C'est en substance le message diffusé par une série de spots controversés pour la barre chocolatée Snickers qui se sont retrouvés dernièrement sur les écrans suisses.

En 2008, ces mêmes pubs avaient été retirées de l’antenne après avoir causé une levée de boucliers de la part de mouvements combattant le sexisme et l’homophobie au Royaume-Uni. La pub qui a causé le plus d’émoi met en scène un coureur de fond s’entraînant dans une banlieue américaine. Un plan le montre se dandinant en short jaune. Le héros de l’ «Agence tout risque» surgit alors à bord d’un pick-up équipé d’une mitraillette. «Tu es la honte du genre masculin», lui hurle-t-il avant de décharger sur lui une rafale de Snickers. La séquence se termine par un tonitruant «Get some nuts» (interprétable par «Apprends à avoir des couilles») proféré par l’acteur américain.

Sourde oreille
L’été dernier, la Commission suisse pour la loyauté dans la publicité a été saisie d’une plainte de l’association alémanique de défense des consommateurs, qui a dénoncé un film «glorifiant la violence et suggérant une fausse image de la masculinité». L’instance d’autocontrôle (réunissant professionnels des médias, entrepreneurs et consommateurs) lui a donné raison en novembre dernier, exigeant que le géant américain Masterfoods, qui commercialise Snickers, «renonce à l’avenir de ce type de publicité.» Sauf que, selon le «SonntagsBlick», le géant américain n’a rien voulu entendre. La campagne serait en effet toujours diffusée à la télévision à la mi-janvier.

La promotion de la célèbre barre chocolatée joue depuis quelques temps avec les clichés sur la virilité exacerbée. En 2007 aux Etats-Unis, les internautes étaient sollicités pour choisir le dénouement d’une séquence où deux mécanos «white trash» s’échangeaient accidentellement un baiser homo. Deux des quatre fins possibles mettaient en scène une baston aussi burlesque que brutale.