Thonon-les-Bains

Roller Disco Pride

sam 25 mai, 17:00
La Chaux-de-Fonds

Bang! Bang!

mer 15 mai - sam 25 mai
Montreux
#places à gagner

Henry Moodie + Lauren Spencer Smith

ven 5 juillet, 20:30
Lausanne

Everybody Pride Prelude

sam 1 juin, 20:00

«Placard pub» en ligne

Signe des temps, le nombre d’annonceurs «gay friendly» augmente très vite. Un nouveau site entièrement dédié retrace l’histoire de ces pubs qui oscillent entre racolage et engagement.

Trois ans déjà que 360° épluche les médias helvétiques et internationaux pour repérer les pubs qui mettent les homos en vedette et analyser le portrait qui est fait de la communauté gay. Trois ans au cours desquels la visibilité des homos dans la pub a tellement augmenté qu’elle a fait l’objet de plusieurs sujets spéciaux à la télévision et dans la presse.

Forte de ce constat, The Commercial Closet, une association américaine, a lancé un site qui répertorie – au niveau mondial – toutes les publicités ayant une thématique homo. Leur collection compte quelque cinq cents annonces et spots qui sont pour moitié destinés au grand public, l’autre ciblant spécifiquement le marché gay. Cette collection, qui se présente comme la plus grande disponible actuellement, évalue aussi le regard des annonceurs sur la communauté en classant les pubs selon des critères qualitatifs. Ils sont négatifs lorsqu’ils sont stéréotypés ou qu’ils mettent en scène des personnages réagissant négativement à l’évocation de l’homosexualité et positifs lorsqu’ils retranscrivent des tranches de vie ordinaires.

Historiquement, c’est la vodka Smirnoff qui l’emporte grâce à une annonce parue dans le magazine américain Esquire en… 1958. Suit une traversée du désert jusqu’en 1978, date à laquelle un célèbre footballeur new-yorkais, Joe Namath, prête ses jambes pour les besoins d’une publicité TV vantant l’efficacité d’une crème dépilatoire. Ce serait le premier cas de travestisme publicitaire.

Hormis quelques cas qui font figure de précurseurs, le répertoire s’élargit essentiellement à partir de 1994, l’année où IKEA a présenté, pour la première fois, un couple gay d’une manière non humoristique. The Commercial Closet a dénombré 19 pubs cette année-là. En 2000, année la plus faste, ils en ont recensé 106. 2001 en compte actuellement 19. 1997, l’année où Ellen DeGeneres et son personnage tv ont fait leur coming out, a vu le nombre de pubs gay friendly chuter. Prise au dépourvu par cet événement et par le fait que la plupart des annonceurs cherchaient à annuler les campagnes devant être diffusées pendant la série, la chaîne ABC a pourtant refusé de programmer au niveau national un spot pour la société Olivia, organisatrice de croisières lesbiennes. Le film, volontairement très soft et esthétique, met en scène un couple de jeunes femmes aux allures de mannequins menant une vie luxueuse sur un yacht de croisière. Baignades, dîner en tête à tête, roses, le film, kitsch, est la réplique exacte, au niveau de l’ambiance et de l’imagerie, de ce qui se fait pour les hétéros. Mais ABC n’en a pas voulu. Motif invoqué: les styles de vie féminins sont des sujets à traiter dans le cadre des émissions et non par voie publicitaire! La société Olivia, qui a tourné le film en un temps record pour bénéficier d’une audience maximale, a dû se résoudre à passer sur des chaînes locales.

Le site recense 260 sociétés communiquant sur le mode gay. Sans surprise, l’écrasante majorité des publicités, plus de 400, provient des Etats-Unis. Environ 80 sont européennes. Au bout de l’échelle, l’Asie, l’Afrique et le Moyen-Orient en présentent moins de 6 chacun.

Mais la compilation, tout comme la visibilité la plus large, en est à ses débuts. Le pacs a déjà donné des idées de communication publicitaire à un bijoutier canadien. Gageons qu’il inspirera pêle-mêle les tailleurs, les fleuristes, les traiteurs, les assureurs, les faiseurs de trousseau, les profiteurs, les Procter, les Unilever….!

One thought on “«Placard pub» en ligne

  1. Bonjour,
    je m’appel Marion et je suis en 1ere année d’IUT info-com pub. Je dois réaliser des enquêtes et analyse de presse autour d’un sujet que j’ai choisi. Il s’agit de l’image que transmet la pub de l’homosexualité. Votre article sur le sujet est très interressant mais je cherche d’autre article et pub. J’aitenté d’allé sur le site http://www.thecommercialcloset.orgenté mais je n’y parvient pas. si vous avez d’autre documment ou autre adresse merci de me contacter.

Comments are closed.