Fureur ethnique

Stigmatisation de l’étranger, repli identitaire, xénophobie, tels sont les ingrédients ordinaires de la recette nationaliste. Au Centre d’Art Contemporain de Genève, l’exposition Ethnic Marketing disserte sur la xénophilie, l’amour de l’autre, l’intérêt pour la culture exotique. Contre-pied des inquiétudes actuelles.

Les Occidentaux sont de grands xénophiles, le saviez-vous? Ils éprouvent une irrésistible attraction pour la création artistique de l’étranger, cet autre que la tradition de l’évolutionnisme romantique a longtemps considéré comme un sauvage. Au risque d’en laisser quelques-uns pantois, cette affirmation s’impose comme une évidence au sortir de l’exposition Ethnic Marketing organisée par le Centre d’Art Contemporain de Genève. Le monde «civilisé», tel qu’il est coutume de le nommer, a bel et bien soif d’ailleurs, de cultures empreintes d’exotisme. En témoignent l’engouement général pour les expositions d’art tribal africain, la porcelaine chinoise, les artefacts papous ou encore le développement des marchés d’art parallèles où sont négociés à prix d’or des objets provenant pour l’essentiel de butins de guerre et autres pillages.
Pensée de manière originale, Ethnic Marketing se fixe un objectif double. Tout en s’interrogeant sur le fonctionnement de la xénophilie occidentale, elle tente de mettre en lumière les diverses réactions suscitées par le phénomène chez les artistes originaires d’autres horizons. Agencée sur le mode de la foire commerciale, l’exposition prend comme point de référence central le marché international de l’art et, partant de là, analyse les différents modes de consommation, principalement européens et américains, de la production artistique non-occidentale.

Se comprendre soi-même
Si, dans son acception première, le terme de marketing ethnique désigne les stratégies publicitaires de promotion des minorités ethniques mises en place aux Etats-Unis, les directeurs du projet, Martine Anderfuhren et Tirdad Zolghadr, l’envisagent dans une perspective plus ambitieuse et l’appliquent aux relations interculturelles établies dans la sphère artistique.
Employant un concept cher à l’anthropologie, l’éclairage en retour, l’objectif principal n’est pas de comprendre l’autre mais avant tout de se comprendre soi-même. A travers la trentaine d’œuvres exposées, le Centre d’Art Contemporain nous présente de manière inédite comment nous, Occidentaux, nous comportons envers les cultures qui nous sont étrangères.
Tandis que la consommation de l’art non occidental semble opérer de manière globale et indéterminée, les réflexions qu’elle inspire demeurent quant à elles multiples et variées. Au vu par exemple du renversement des hiérarchies interculturelles chez Whong Hoy Chong, de l’ironie portée par Zolghdar sur la persistance des stéréotypes ethniques, ou encore de la mise en relief de la transformation de l’emblème du voile islamique iranien en un objet de consommation occidental dans le Chador Package de Fahrad Moshiri (photo ci contre).

Ethnocentrisme?
Chaque toile, chaque sculpture, installation, projection ou vidéo, peut être considérée comme un miroir de notre propre société, dont le reflet nous renvoie invariablement au rôle prépondérant joué par l’Occident tant dans la définition des canons artistiques contemporains que dans la forme et le contenu des œuvres issues de milieux géographiquement éloignés.
Nous aimons les autres, soit. La demande croissante pour la littérature, le cinéma ou la cuisine étrangère vient encore renforcer cette opinion, c’est incontestable. Sans mauvaise foi aucune, une ombre pointe néanmoins au tableau. Toute création non occidentale, quel que soit son mode d’expression, doit répondre aux critères d’une ethnicité stéréotypée pour accéder au marché international. Une certaine forme d’ethnocentrisme persiste dans le dialogue multiculturel, l’échange interculturel se définissant trop souvent en terme de pouvoir. Tout acte xénophile sous-tend donc une part plus ou moins grande de codifications et de préjugés dans sa manière d’appréhender l’autre.
Partant du milieu artistique, Ethnic Marketing invite le visiteur à une réflexion plus profonde, donc riche en enseignements.

Centre d’Art Contemporain,
10, rue des Vieux-Grenadiers, 1205 Genève
Jusqu’au 5 décembre