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Le marketing gay met Wall Street mal à l’aise

Les campagnes des entreprises américaines visant la communauté homosexuelle semblent ignorées par les commentateurs financiers. Et c'est bien dommage, juge un journaliste.

La presse économique est-elle trop pudibonde pour parler d’homosexualité dans ses colonnes, ou estime-t-elle simplement que le marketing gay-friendly d’une entreprise n’a aucune espèce d’importance? La question est posée par le site TheStreet.com. Dans un article provocateur, l’éditorialiste Rocco Pendola note que le virage pro-gay d’un géant du commerce de détail est passé presque totalement inaperçu de ses confrères. JC Penney, une chaîne de grands magasins qui brasse 18 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, vient de lancer une campagne de pub mettant en scène un couple gay avec des enfants. En février, le groupe basé au Texas s’est aussi payé les services d’une porte-parole ouvertement homosexuelle. Et pas n’importe laquelle, puisqu’il s’agit de la star de la télé Ellen DeGeneres. Quasiment une icône. Et une bête noire des milieux ultraconservateurs.

Hors-sujet
Rocco Pendola estime qu’à l’échelle des marchés, cette démarche de JC Penney est aussi, sinon plus pertinente que la volte-face du président américain sur les unions homosexuelles, le mois dernier. S’il lui paraît logique que Barack Obama veuille reconquérir sa gauche déçue, le géant de la distribution, lui, appartient à une «vieille garde» du monde des affaires américain. Mais les journalistes financiers, écrit-il, «préfèrent placer la question homosexuelle hors-sujet»: «Or si le mariage gay peut devenir un thème politique central dans la campagne électorale, comment expliquer que le fait qu’une entreprise majeure s’emparant de ce sujet dans son marketing n’ait pas un impact significatif sur la marque, et en fin de compte, sur le cours de ses actions?»

En l’occurrence, le titre de JC Penney a enregistré un pic correspondant à l’annonce du partenariat avec Ellen DeGeneres. Une flambée suivie d’une douche froide: -40% en trois mois, alors que le lobby One Million Moms menaçait l’enseigne de boycott. Reste à savoir ce que la stratégie gay-friendly et ses contre-coups hostiles pèsent face aux facteurs plus traditionnels que sont la politique commerciale ou le climat de consommation. Mais les observateurs de Wall Street ne se sont pas encore risqués à analyser le phénomène.

One thought on “Le marketing gay met Wall Street mal à l’aise

  1. Dommage de constater qu’un partenariat avec une personne « gay » puisse engendrer des réactions de la sorte au niveau financier, si les deux sont corrélés… Mais les moeurs / perceptions ne sont pas les même. Je ne connaissais pas cette histoire en tout cas.

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