Quand la pub décrète qui est la «vraie» femme

Les stéréotypes sur les trans demeurent un ressort comique très apprécié des publicitaires. Dernier exemple en date: un spot pour des tampons hygiéniques qui s'attire les foudres des organisations LGBT d'Australie et de Nouvelle Zélande.

La séquence se déroule dans les toilettes dames d’une boîte de nuit, où une femme et une personne transgenre, outrageusement maquillée, se toisent du coin de l’œil. Elles semblent se livrer à un concours de fémininité. Jusqu’à ce que la jeune femme «biologique» sorte de son sac à main l’arme ultime: un tampon hygiénique de marque Libra. Vaincue, l’autre quitte alors précipitamment les lavabos.

Le spot a été qualifié d’«incroyablement irréfléchi» par la représentante d’une association transgenre de l’Etat de Victoria (Australie), . «Il est assez clair que ce que l’on suggère, c’est qu’une femme transgenre n’est pas une femme», a fustigé Sally Goldner. Selon elle, la diffusion de la publicité soulève des questions sur le travail de l’office de vérification de la publicité. Et de rappeler que son contenu n’est pas rabaissant que vis-à-vis des trans: «Beaucoup de femmes ne peuvent pas avoir, ou n’ont pas de menstruations.» Son homologue néo-zélandaise Cherise Witehira fustige la vidéo comme «transphobe», véhiculant le «stéréotype que toutes les femmes transgenres sont des drag queens, et renforçant la croyance qu’elles ne sont pas normales.» Devant la levée de boucliers, le spot a finalement été retiré de l’antenne en début de semaine.

En France, en 2006, une publicité pour Opel mettant en scène une caricature de transsexuelle avait été retirée à la suite de protestation. La séquence la montrait chez son médecin, demandant de revenir sur une opération de réassignation sexuelle. Le constructeur automobile vantait ainsi sa campagne «Trois jours d’essai».

(Source: New Zealand Herald, Gay News Network)