Deux saisons de retard

En choisissant Lana Del Rey comme égérie pour sa collection automnale, H&M pensait surfer sur la hype. A l'arrivée, c’est raté.

C’était censé être le coup marketing de la rentrée : dans la pure lignée de ses mannequins stars, H&M recrutait Lana Del Rey pour sa campagne automnale. Derrière l’objectif pour capturer la star et sa moue boudeuse dans les pulls en mohair couleurs pastel de la marque, on retrouvait le duo de photographes ultratrendy du moment, Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin.

Avec tout ce monde au générique, la chaîne de magasins suédoise était sûre d’avoir décroché le gros lot. Sauf que non. Malgré un tapage médiatique millimétré et les murs des villes démesurément placardés, la campagne de pub n’était pas cool et encore moins glamour. Au mieux, quand elles ne suscitaient pas l’indifférence, les images provoquaient un certain malaise. Désolé pour Lana, mais il faut bien se rendre à l’évidence, ses attitudes de mijaurée mal apprivoisée ont fini par la hisser au rang des modèles les moins sexy du géant du prêt-à-porter. Mais qu’est-ce qui a bien pu capoter?

Radio nostalgie
L’histoire de Lana Del Rey est déjà ancienne, elle date de 2011. Des années lumière sur Internet. A l’époque, sa grande bouche, ses attitudes de biche effarouchée et sa voix caverneuse avaient fait grand bruit. D’un coup, le monde entier avait porté aux nues la nouvelle coqueluche vintage, avant même qu’elle n’ait eu le temps de sortir son premier album. Catapultée dans une ascension fulgurante, la jeune fille restait indifférente à son propre buzz, comme pour se protéger du revers de médaille qui l’attendait quelques mois après les débuts de sa love-story avec les médias.

En effet, dure fut la chute pour la chanteuse autoproclamée «Gangsta Nancy Sinatra». Il a suffi d’un passage fantomatique à la télévision et d’une prestation live tout autant hasardeuse aux Etats-Unis pour que tout s’écroule. Encore, elle n’avait pas sorti son premier album. Reniée par ses nombreux premiers fans, Lana avait cette fois-ci une bonne raison de bouder. D’un coup, ses petites robes sorties du vestiaire de «Mad Men» ont agacé. Et ses attitudes jugées sexy dans un premier temps ont fini par lasser. Trop maniérée. Le monde entier s’est mis à lui reprocher d’avoir fabriqué son personnage de toute pièce.

Flamme éteinte
Lorsque son premier album est enfin sorti, Lana Del Rey ressemblait déjà à une chanteuse has-been épuisée d’avoir tant lutté pour rester à niveau. La flamme s’est éteinte à la vitesse de l’éclair. En l’engageant pour sa campagne d’automne, H&M pensait continuer dans la lignée de ses campagnes de célébrités, à l’instar de Kylie Minogue, David Beckham et Madonna. Pour autant, l’enseigne n’avait pas mesuré le paradoxe de la célébrité générée à la vitesse du Web : arriver au top n’a jamais été aussi facile et à la portée de tous. Mais y rester est devenu impossible au-delà d’une saison. Dans le cas Del Rey, H&M avait deux saisons de retard.