Primark et H&M à l’assaut du merchandising gay

Symbole d’universalité ou récup cynique? A l’approche de la saison des pride, deux chaînes de prêt-à-porter ont lancé une collection d’articles inspirés du militantisme arc-en-ciel.

L’enseigne suédoise H&M, numéro 2 mondial du secteur, a dévoilé un ensemble de vêtements et d’accessoires reprenant les couleurs et slogans LGBT. Ses publicités «Pride Out Loud» destinées au marché nord-américain utilisent des personnalités comme le skieur Gus Kenworthy ou la vedette de «Ru Paul’s Drag Race» Aja. «Nous espérons que les gens pourront utiliser la collection Pride pour célébrer leur foi en l’amour égal», a expliqué un responsable créatif de H&M. Presque au même moment, le discounter de mode irlandais Primark lançait au Royaume-Uni et en Amérique du Nord sa collection d’articles rainbow: casquettes à sequins, pins ou T-shirts.

Les deux géants de la distribution ont promis de reverser une partie de leurs bénéfices à la cause LGBT: 10% à une campagne de l’ONU pour l’égalité de la part de H&M; 20% à l’organisation britannique Stonewall pour Primark. L’année dernière, cette dernière enseigne avait provoqué la colère en vendant des articles estampillés LGBT sans reverser un centime aux mouvements luttant pour l’égalité et les droits des minorités sexuelles.

Made in Turkey, China, Myanmar…
Outre-Manche, la générosité des marques n’a pas calmé les critiques, qui estiment que ces collections risquent d’assécher un peu plus les sources de revenus des Pride organisées localement et qui comptent sur le merchandising pour équilibrer leur budget, note PinkNews. Autre source de malaise: les articles rainbow sont fabriqués dans des pays où les mouvements LGBT sont réprimés (Chine, Turquie), voire où l’homosexualité est illégale et passible de la prison (Birmanie). Stonewall a toutefois défendu son partenariat, soulignant que les fonds récoltés par Primark iraient aussi à ses programmes internationaux, dans des pays où les droits élémentaires des LGBT sont bafoués ou menacés.

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