Sephora fait les yeux doux au marché trans

Le distributeur de cosmétiques lance des cours de maquillage gratuits pour ses client·e·s trans et non-binaires dans ses enseignes aux Etats-Unis.

On aura beaucoup lu et entendu sur le pink dollar, la supposée force de frappe économique représentée par les gays et lesbiennes «double-salaire-sans-enfants» et les convoitises qu’elle suscite. Les entreprises se montrent en général beaucoup moins empressées à attirer les client·e·s trans. Mais les temps changent. Ainsi la branche américaine de la chaîne Sephora, marque grand public du groupe de luxe français LVMH, a lancé une opération de charme originale sous la forme de séances gratuites de conseils en maquillage réservées aux personnes trans et non binaires.

Des ateliers intitulés «classes for confidence» se dérouleront dès le mois prochain dans 150 magasins à travers le pays. Ils seront complétés par des tutoriels en ligne visant spécifiquement le public queer. Dans un article à la tonalité très publicitaire, le magazine «Them.» salue l’engagement de la marque qui, contrairement à d’autres enseignes de beauté et de mode, «ne prend pas les trans et queer comme modèles alibis pour une unique campagne».

«Une part chérie de notre communauté»
Sephora assure avoir préparé ces ateliers depuis plusieurs années pour définir leur contenu et mettre au point des procédures de sensibilisation pour le personnel. «Les trans et les non-binaires sont une part chérie de notre communauté. Nous voulons être des alliés», martèle une responsable du programme. Celui-ci s’appuie sur ses employé·e·s trans et queer, comme Dominique Anderson. Aujourd’hui conseillère dans un magasin new-yorkais, la jeune femme se souvient de son expérience de cliente en transition dans les commerces de cosmétiques: «Il fut un temps où je n’avais aucune idée de comment m’y insérer. J’errais dans les rayons, mal à l’aise, et hésitante à approcher quiconque.»

Le marché de la beauté s’intéresse de plus en plus aux tendances queer et unisexes, comme l’ont mis en évidence des campagnes promotionnelles apparues ces dernières années. Une manière de booster un chiffre d’affaire global qui plafonne à 50 milliards de dollars, mais aussi d’affiner l’image de marque d’entreprises soucieuses de se montrer sous un jour dynamique, inclusif et engagé. L’an dernier, le géant du vernis à ongle MAC avait ainsi financé une série consacrée à l’itinéraire de sept personnes trans, «More than T».

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