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Pub: les gays accèdent aux premiers rôles

Depuis l’adoption du PACS français, la fréquence avec laquelle les campagnes de publicité incluent dans leur casting des rôles d’homosexuels ne cesse d’augmenter. De même, les rôles qui leur sont dévolus se transforment rapidement. Comment passe-t-on du statut d’«erreur» à celui de référent? Mise en relief en trois étapes.

La déferlante des téléphones mobiles a d’abord permis à Nomad de rappeler aux hétéros imprudents qu’il vaut mieux réfléchir avant de s’engager, sous peine de se réveiller après sa nuit de noce en compagnie d’un travelo. La marque a eu la bonne idée d’élargir le thème en montrant la déconvenue d’une jeune mariée qui découvre avoir épousé un don Juan et faire désormais partie d’un harem… Il n’en reste pas moins que le rôle dévolu à la confusion des genres apparaît comme la pire erreur possible. La morale est générale: il faut réfléchir avant d’agir.

Pour rajeunir son image, le déodorant Axe a fait table rase des codes convenus de la séduction pour ne garder qu’un seul axe central: «Axe stimule l’attractivité d’un homme». Une imagination débridée et une inversion des rôles – c’est une femme qui s’asperge du déodorant de son ami et s’attire tous les regards – permet à la marque de jouer avec les codes machos et de taquiner l’homosexualité féminine. Dans un second film, un ascenseur sert de cadre pour suggérer la passion provoquée par un freluquet aspergé d’Axe sur une inconnue, puis sur un gay bardé de cuir. La morale hétérosexuelle et la virilité des consommateurs reste sauve puisque l’homosexualité ne sert qu’à renforcer l’effet produit voulu: l’attractivité irrésistible de l’homme portant ce déodorant. Surfant sur l’air du temps, le ton de ces publicités a convaincu les jurés à Cannes puisqu’elles ont été primées.

Second semestre 2000, la crème à raser Williams avance une promesse du même type. Lors d’un enterrement, la cérémonie se clôt sur les embrassades données par les participants à un membre masculin de la famille en deuil. «Effet Williams», un militaire homosexuel reprend régulièrement place en fin de file pour pouvoir embrasser le veuf une seconde fois.

Plus audacieux mais moins crédible, le jus d’orange Minute Maid suggère des effets des plus radicaux. Un marine US du plus pur style clean déjeune avec sa famille hétéro standard et boit son jus favori avant d’aller travailler. L’effet Minute Maid est digne d’une triple prise d’ecstasy de la meilleure qualité… puisque le marine envoie allègrement promener femme, maison, enfant et ordonnance pour s’engouffrer dans un véhicule conduit par les Village People…

Vertus désinhibantes? Réveil d’un «moi» endormi? La promesse est tellement exagérée qu’elle ne risque pas d’écorner l’image proprette de Coca Cola, la maison mère de Minute Maid. Ce pas vers le deuxième degré n’en reste pas moins un signe d’émancipation.

MAIF, mutuelle à l’origine uniquement destinée aux employés de l’Education nationale, a fondé une filiale ouverte au grand public en 1998 et lancé une première campagne de publicité en septembre 2000 qui sera reconduite au printemps 2001. MAIF s’est choisi la signature «MAIF, assureur militant» et s’est lancée dans la démonstration de son attachement traditionnel aux valeurs anticapitalistes, à la solidarité et à l’humanisme. Dans les spots TV, on démontre que les questions indiscrètes, ce n’est pas le style de MAIF, en montrant une boulangère et un vendeur de vidéo particulièrement inquisiteurs à l’égard de leurs clients. Déclinée en annonces, cette campagne contient un sujet apparemment destiné aux couples hétérosexuels, mais qui vise en réalité les pacsés.

Inversion des normes
L’assurance affirme que «pour la MAIF, un foyer a toujours été un foyer et ce, quelles que soient les personnes qui y vivent, leur statut marital ou leur orientation sexuelle.» Leur «contrat Raqvam*, assurance des risques de l’habitation et de la vie quotidienne, couvre donc de la même façon tous les couples vivant sous un même toit. Même s’ils sont hétérosexuels, voire mariés avec enfants…»

La révolution tient moins aux prestations offertes qu’au fait de positionner les pacsés en tant que norme. Ce retournement est l’expression d’un discours qui se veut toutefois encore «rebelle» et «anticapitaliste». Cette standardisation de l’exception constitue les prémices de l’assimilation d’une cible importante en quantité mais aussi en termes d’image. C’est d’ailleurs avec cette double motivation d’image et commerciale que le BHV s’est également récemment lancé dans une médiatique opération «listes de PACS», soit l’équivalent pacs des listes de mariage traditionnelles.

Cette inversion des normes montre, de manière ludique, le retard des institutions, mais également l’opportunisme de communiquer auprès d’une cible en devenir. Tabler sur une image avant-gardiste en misant sur les pacsés, toutes identités sexuelles confondues, c’est, bien sûr, corriger les injustices et faire rentrer les homosexuels dans le rang. Mais c’est aussi risquer de laisser croire qu’ils représentent un groupe favorisé et enviable… et offrir un prétexte à la création d’hétéroprides, rassemblements d’une nouvelle minorité.

* ndr: Risques Autres Que Véhicules A Moteur

One thought on “Pub: les gays accèdent aux premiers rôles

  1. salut egon c’est gwen je voulais simplement prendre de tes nouvelles!moi je suis en normandie et je travaille chez Eden Park.L’adresse pour me repondre-si tu veux!-est celle d’un ami car je ne suis toujours pas informatisé! je n’ai trouvé que ce moyen pour te contacter mais j’y tenais beaucoup car j’ai apprecié le temps passé à travailler avec toi.Je te donne mon adresse au cas ou:gwenael nehou 13cote de grainville 27380 charleval.A bientot,je l’espère.Bisou

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