Les dieux font leur promo

Après le succès de l’exposition «Happy, la promesse de la publicité», le Musée de la communication de Berne s’intéresse une nouvelle fois au décryptage des méthodes promotionnelles... avec un angle d’approche plutôt surprenant. La publicité était déjà très en vogue au IIe siècle avant notre ère. Le saviez-vous?

Départ: sanctuaire du Dieu Ptah, Memphis, capitale de l’ancien empire égyptien.
Arrivée: propriété d’Elvis Presley, Memphis, Tennessee.
Une question surgit tout naturellement. Hormis l’orthographe de la ville qui a accueilli leurs demeures respectives, quel lien ces deux célébrités peuvent-elles bien entretenir? On vous l’accorde, à première vue, le rapprochement semble presque grotesque. Et pourtant…

2003 sera sans aucun doute l’année de la révélation pour ceux qui se rendront à Berne. Si le lien entre les dinosaures et le fer à friser n’a malheureusement toujours pas été démontré, l’exposition «Publicité pour les dieux – 4000 ans de porte-bonheur» vient en revanche ébranler toutes nos certitudes à propos du Dieu créateur et du roi du rock’n’roll. Au terme d’un fabuleux voyage à travers le temps qui nous mènera de l’Egypte aux Etats-Unis, en passant par la Grèce, la Turquie et la Suisse, on découvre avec étonnement qu’ils ont finalement bien plus en commun qu’il n’y paraît. Leur proximité? C’est dans les domaines du sacré et de la publicité qu’il faut aller la rechercher. Tant Elvis que Ptah occupent en effet une place à part dans l’histoire des sociétés. Adulés, vénérés, des générations entières leur ont voué un véritable culte.

Et si certains doutent encore du caractère divin de la rock star, il leur suffit pour s’en convaincre définitivement, d’observer, ne serait-ce que quelques instants, la dévotion presque frénétique qu’Elvis Presley suscite aujourd’hui encore. Depuis sa disparition en 1977, sa propriété de Graceland s’est muée en un véritable lieu de pèlerinage. Chaque année, des centaines de milliers de fidèles font le voyage pour se prosterner devant sa tombe. Que dire alors du traitement réservé à ses costumes de scène? Ils possèdent une dimension si hautement sacrée qu’on peut, sans exagération aucune, les répertorier dans le catalogue des saintes reliques! En résumé, absolument tout ce qui est entré en contact avec ce dieu très spécial fait aujourd’hui l’objet d’une attention quasi mystique. Et comme toute divinité qui se respecte, une multitude d’objets a donc été produite à l’effigie du chanteur. Depuis les timbres-poste jusqu’aux emballages de chewing-gums, c’est toute une industrie du souvenir qui a fleuri.

Une fois cette réalité admise, l’évidence s’impose à nous. Ptah ou Elvis, c’est du pareil au même. Le rapprochement ne semble plus si grotesque. Certes, l’un et l’autre ont évolué sur des registres fort différents. Le premier a imprégné le monde spirituel et religieux, le second s’est illustré dans le domaine de la musique profane. Néanmoins, leur objectif est identique puisqu’il s’agit toujours de promouvoir leur image de marque et de se rallier un nombre encore plus grand de fidèles. Et oui, de tout temps, la concurrence entre les dieux a fait rage!

Le Musée de la communication de Berne pousse la démonstration encore plus loin et affirme que l’ensemble des objets de culte produits ces quatre mille dernières années peuvent être considérés comme des moyens de communication de masse. En franchissant délibérément les limites entre le kitsch et l’art, entre le culte et le commerce, il incite le visiteur à réfléchir à Dieu et aux idoles. Au lieu de s’attarder sur la dimension spirituelle de ces entités, qui n’est d’ailleurs plus à remettre en cause, il met en avant la fonction commerciale très puissante qu’elles revêtent et que l’on occulte le plus souvent. L’exposition s’intéresse en particulier au négoce qui s’est bâti autour du culte des icônes, tout en nous présentant leurs conditions de production et le message qu’elles véhiculent. «Publicité pour les dieux» donne à voir un nombre impressionnant de supports ayant justement servi à la promotion des divinités. Les pièces exposées, provenant pour la plupart de la collection Musée Bible+Orient de l’université de Fribourg, sont en majorité dévoilées au grand public pour la première fois. Ce qui donne une dimension encore plus importante à l’événement.

Elle embrasse un vaste éventail géographique et temporel qui démontre à quel point la pratique de la publicité divine est universelle. On admirera notamment les scarabées égyptiens, les cylindres sceaux à l’effigie du dieu lune Sin d’Harran et bien sûr les fameux timbres Elvis sortis de diverses collections de fans pour l’occasion.

Un arrêt est également prévu à l’abbaye d’Einsiedeln (Suisse) qui abrite la chapelle de la fameuse Vierge noire. L’abbaye était effectivement un lieu de pèlerinage particulièrement prisé à la fin du XIXe siècle et représentait un moment de joie intense dans la vie des catholiques pratiquants. L’image et la célébrité de la Vierge ont donc tout naturellement été diffusées à l’aide des moyens de production industriels naissants. De nos jours, on retrouve la Sainte imprimée sur des cartes postales, voire même sur des pipes en bois. Décidément, on n’arrête pas le progrès! En marge de l’exposition, le Musée de la communication organise une série de conférences autour du sujet. Egalement, au programme le 15 mars, une grande soirée Elvis. Nostalgiques du rock’n’roll, réservez votre soirée et sortez vos habits du placard.

Ne ratez surtout pas ce rendez-vous avec l’histoire. Ne serait-ce que pour découvrir l’origine religieuse et lointaine des méthodes publicitaires contemporaines! A voir absolument.